进入移动互联网以来,流量被头条、腾讯、微博等各大平台分流,像之前的仅靠百度就能获得低价高质流量的时代一去不复返,这也导致现在各公司的获客成本都急剧增长。

现阶段,越来越多的公司在布局全网营销,利用各种渠道来引流。

像是 SEM 竞价、信息流、自媒体、 KOL 代言、视频营销等各种引流渠道均被各公司所利用。

这些推广渠道所打出的广告如果站在客户的角度来说,可以分为两种:一、客户主动搜索而展现出的广告;二、客户被动接受的广告(也就是说,在客户未表露出明确的购买意向时,广告就展现在了客户面前。

)对于第一点:客户主动搜索而展现出的广告,目前主要的推广引流渠道就是 SEM 竞价(包括:百度、神马、 360 、搜狗及传言要返回中国的谷歌),sem 竞价广告作为客户主动搜索而展现的广告,相比于其他的信息流、自媒体等广告,竞价广告有著客户精准度高、转化率高的天然优势。

(注:在淘宝、京东、阿里巴巴等电商平台中,客户基本上有著明确的购买倾向,成交概率也比较高,这类电商平台更适合出售标准产品、并且和平常意义上的广告不同,所以本篇文章不把电商平台归类于广告的范畴)竞价广告作为一种可以获得精准客户并且转化率高的广告,即使在流量被分散的今天,仍然占据著线上广告的 “半壁江山”,成为大中小企业都仍在用的一种引流方式。

在竞价推广中,有一种情况经常会遇到,那就是:有点选无对话。

今天就为大家讲一下,造成这种现象的原因有哪些,以及我们要采取哪些措施来改变这种情况。

有点选无对话的原因按照营销流程来说,问题可能出现在这四个方面:一、流量出现问题;二、抵达率太低;三、关键词(准确的说应该是搜索词,搜索词更精准的体现了客户的搜索意图)与落地页的相关性弱;四、落地页的转化能力差;一、流量出现问题流量出现问题表现在两方面:1 、点选量太少;2 、流量质量太差。

1 、点选量过少时,要增加点选量的操作有:提高预算、拓展其他关键词、优化创意提高点选率、延长推广时间、放宽匹配、提高出价、删否词、拓展推广地域等在这些操作中,延长推广时间、拓展关键词的数量、放宽匹配和增加推广地区是最常用的操作。

其中某些操作在使用时,会有一些方法或者是注意事项,下面简单说明一下:A 、拓展关键词:在拓展关键词时,可以首先拓展竞品词,对于大多数行业来说,竞品词的转化率都是较高,而转化成本都比较低。

其次是用带来询盘的词作为核心词,来拓展出其他词。

B 、提高出价:很多公司预算都是有限的,在这种情况下,要想带来更多的点选,就不能把通用词及点选价格较高的词提高出价,如果这些词提高了出价,反而会使点选量降低。

提高出价应找此类词:在点选均价以下的词、长时间没有点选的词。

C 、放宽匹配:放宽关键词匹配的时候,不能主观的判断哪些词要放宽匹配,也不能直接把匹配方式较窄的词放宽匹配,而是要通过历史资料来判断哪些词需要以及能够放宽匹配。

具体的操作是,把最近一个月或者是一段时间内的搜索词报告下载下来,然后检视具体的关键词匹配到的搜索词是否是我们需要的,以及是我们需要的词占比有多少。

好比说:A 关键词匹配出了 12345…… 等 10 个搜索词,其中 12356789 这 8 个词都是我们需要的词,那 A 关键词就可以放宽一个等级。

其他词同理。

2 、提高流量质量的操作有:a 、否定不相关搜索词;b 、调整创意减少非目标客户点选;c 、分析搜索词意图,删除低意向度的词;d 、遮蔽低意向度搜索词;e 、分析询盘表,增加转化词的数量;f 、合作流量、贴吧流量及百度首页流量系数调至最低;g 、同台展现功能关闭;二、抵达率太低抵达率太低的原因有:1 、空间不稳定;2 、网站开启慢(网站图片太多,图片过大、无用代码过多、空间网速太慢等);3 、恶意点选;4 、统计代码未正确安装或者某些网页未正确安装,导致抵达率资料出现错误。

在检查抵达率时,应先进行第 4 步统计代码安装情况的检查,接下来检查第 1 和 2 步,检视网站开启的速度如何,最后检视有没有恶意点选。

其中,统计代码安装情况和网站开启速度都可以在百度统计中进行检视。

恶意点选情况可以在百度商桥、 talk99 等客服软件中检视,检视访客的 IP 及访客地域。

也可以在统计中检视。

三、关键词和落地页相关性弱落地页和搜索词不相关,满足不了访客需求,解决不了访客问题,没有访客想要了解的信息,进而导致网站跳出率高,及对话率低。

判定关键词和落地页的相关性强弱,有两种方法:1 、检视具体的搜索词的跳出率及访问时长(百度统计中检视);2 、分析搜索词背后的意图比如:搜索泰山旅游,跳转到介绍华山的网页或是介绍公司的页面;搜索价格词,却跳到了公司介绍页面。

(很多公司在推广中,出现搜索 A 产品,却跳到B产品页面的情况。

)四、落地页的转化能力差落地页转化能力差主要表现在:1、转化按钮布置的不合理;2、页面的浏览体验太差;3、缺少攻心文案;4、焦点大图/banner 图不够吸引人;1、转化按钮布置的不合理常见的不合理现象有:网站缺少线上客服工具、移动网站没有一键拨打电话按钮、邀请弹窗太频繁或没有;2、页面的浏览体验太差例如:落地页是纯文字、排版错乱,不便于阅读;3、缺少攻心文案页面中缺少产品/服务的核心优势介绍,所讲的点不能够打动访客,造成访客离开;4、焦点大图/banner 图不够吸引人不够吸引人主要表现在 a 、没办法让人第一眼就看明白您是做什么的;b 、没有把您的核心优势表现出来。

(如果您不点开公司简介,仅凭第一屏显示出来的内容您会知道他是做起重机的么?)现阶段,流量已经被各大平台所分流。

在竞价推广中没有对话、没有询盘是结果,造成这种结果的原因有很多种,而很多公司把没有咨询的原因单纯的归结于账户没有操作好,这种认识太片面。

竞价推广涉及到一整个的营销流程,从最开始的推广到最后的成交转化,涉及到展现、点选、访问、浏览、点选客服工具、咨询、留下联络方式、后续跟踪、成交转化,在推广跟踪线索时,任何一个环节出现问题,都会影响到最后的成交转化。

另外,在 SEM 竞价推广中,效果的好坏,不仅仅和账户的操作水平及网站的营销性相关,还需要看整个行业的情况。

某些不适合做竞价推广的行业,即使再怎么分析账户、分析网站,也不会带来更多的询盘。

结尾在实际的推广中,我们应关注各个推广节点,出现问题时,应有能力找到问题发生点,然后想办法予以解决,这样才能有一个好的成交转化。